荒川 雅志
国立大学法人琉球大学国際地域創造学部
ウェルネス研究分野 ブルーゾーン沖縄研究センター
教授 医学博士
SDGsとは
SDGsとは、2015年に150を超える加盟国首脳が参加した「国連持続可能な開発サミット」において採択された「持続可能な開発目標（Sustainable Development Goals）」の略で、17の目標と169のターゲットから構成された、すべての国が持続可能な開発に向けて2030年までに達成するよう取り組むべき目標です。国連に加盟するすべての国は、2030年までに、貧困や飢餓、エネルギー、気候変動、平和的社会など、持続可能な開発のための諸目標を達成すべく力を尽くすことを宣言しています（外務省HP）。
SDGsに取り組むことは結果大きなビジネスチャンスをもたらすと予測され、17の各目標の市場規模は少ないもので70兆円から大きいもので800兆円程度と試算されています（デロイトトーマツコンサルティング：下図１）。
持続可能な地球規模、国、県、地域単位のSDGs取り組みから、ビジネス界においても持続可能な企業としてSDGsに関連した広範な社会課題に取り組まなければならないということが認識されつつあります。
SDGsとESG
SDGsは様々な取り組みの「ゴール」を示したもので、企業活動の「プロセス」に着目をしているのが「ESG」概念です。海外の先進企業では社会課題解決型ビジネスの潮流がだいぶ浸透しており、2006年に登場したESG投資と呼ばれる、環境（Environment）、社会（Social）、ガバナンス（Governance）要素が考慮された取り組み、投資額は世界的に拡大しています。ESGに優れた企業は社会の発展に貢献し、将来も持続的に成長するという考え方が普及してきています。
ウェルネスとは
先進諸国を中心に世界中で新しい価値観の人口層の拡大が注目されています。ウェルネスとは、健康を身体の側面だけでなくより広義に総合的に捉えた概念で、米国のハルバート・ダン医師が『輝くように生き生きしている状態（1961）』と提唱してから60年が経ちます。世界中の研究者らがウェルネスに追定義を重ねるなかで、社会情勢、時代によって人々のライフスタイルと価値観も変容していくなかで、今、新しいウェルネスの定義が求められています。
ウェルネスとヘルスの違いの説明をよく求められますが、マズローの欲求階層説を利用するならば、健康とは、安全と安心の欲求に属する基盤的欲求にあたるもので、一方、ウェルネスとは、より上位の欲求、「自己実現」欲求を目指すものといえます。
先進諸国の多くは治安、衛生環境、医療インフラが整い、マズローの5段階説でいう基盤欲求はすでに満たされつつあり、高次の欲求である承認の欲求、そして自己実現欲求に向かっています。心身の健康は基盤であり、その健康を基盤として豊かな人生、輝く人生が目的、ゴールでありウェルネスです。
筆者らは「身体の健康、精神の健康、環境の健康、社会的健康を基盤にして豊かな人生（生活の質：QOL）をデザインしていく生き方、自己実現」（荒川、2020）として、健康（基盤）とウェルネス（ゴール）の関係性を明確にし、多様な志向層に支持され、多様な事業者が参入できる、ウィズコロナ時代の新しい働き方、生き方、ライフスタイルに合わせた最新の定義を提唱しています（下図２）。
自己実現に向けて何かに没頭する、生き甲斐を見つけ熱中している時も輝く人生の只中でありウェルネスといえます。健康を気にする暇などないほうが、昨今の健康ブームで煽られる消費者よりもむしろ健全でしょう。人類の上位の欲求への高まりがウェルネスへの欲求を広げていく、ウェルネス市場成長の大きな背景にあると考えられます。
ウェルネスは全世代をターゲットにできる
“ポジティブ”マーケット
これまでウェルネスは医療界や健康、体力づくりの分野からの研究や普及啓発が主だったのに対し、近年ではSPA産業、美容業界、飲食業界、観光業界、金融、保険、不動産に至るまであらゆる産業分野から注目が高まってきており、商品化もはじまっています。米国政府の経済顧問でもあった経済学者ポール・ゼイン・ピルツァーは、ウェルネス産業とは「前向き」なビジネスだと語ります。ヘルス（ケア）産業とは、巨大で有望な市場ですが、健康課題に敏感なシニア・高齢者層を中心顧客とした「受け身」産業であるのに対し、より健康で美しく、人生を豊かに彩るライフスタイルを目指す世界的潮流にあるウェルネスは、人種、性別、宗教、言語、国家を超えて、また全世代をターゲットにできるポジティブな概念です。
ウェルネス産業市場規模
米国の心理学者ポール・レイらによる全米15万人を対象に15年間の追跡調査の結果、「サステナビリティ（持続可能性）志向で環境と健康に配慮した消費行動を実践する新しい人口層」の台頭が明らかになり、やがて社会の主要構成員になっていくと予測しています。米国民の26％（8,500万人）、EU（欧州連合）で35％（1億5,000万人）存在することが推計されています。
世界ウェルネス機構（GWI）によると、ウェルネス市場はヘルスケア市場、クリーンエネルギー市場等を包含し、4兆4,000億ドル（≒484兆円）と極めて巨大となっています（2020年）。内訳では、パーソナルケア＆ビューティ・アンチエイジング市場（1兆830億ドル）、ウェルネスフード（7,020億ドル）、ウェルネスツーリズム市場（6,390億ドル）、フィットネス市場（5,950億ドル）、予防医療市場（5,750億ドル）が上位を占める中、「ウェルネス不動産」市場は1,340億ドルですが、2022年には2,000億ドル（21兆円）に、年間成長率は8％と予測され、今後最も成長著しい分野と予測されています。
ウェルネスはSDGsに最も感度の高い人口層
理想論でなく、現代社会に必要不可欠な「経済」「消費」概念を伴いつつ、サステナビリティ（持続可能性）思考と行動実践を両立する層であり、スロー（ライフ）、エコ（環境共生）、オーガニック、ヨガやマインドフルネス、クリーンエネルギー、地産地消や環境共生のウェルネス志向層は、世界共通の持続可能な開発目標SDGsに最も感度の高い人口層であります。ビジネス、ファッション、ブランドといったライフスタイル欲求を満たすマーケティング対象にもなり、企業の社会的責任投資（SRI）やESG投資を巻き込み、ウェルネス産業は大きな成長トレンドに向かっています（図３）。
ここで、ウェルネスに取り組む際の留意点として、60年前のウェルネス定義にこだわり、教育、社会体育の分野からのウェルネス普及啓発の意識のままに現在の社会情勢、時代変化に対応せず「古いウェルネス」を引きずりだす研究者、協会団体には注意しなければなりません。
2000年以降、世界のウェルネスは、環境、社会とのかかわり、本来のホリスティック（全体的）アプローチ、そしてライフスタイルを構成する広い視点で解釈されていき、マーケティング用語としても広く使われるようになったことから、生活産業、余暇産業をはじめ、あらゆる分野から注目が高まってきています。時代の変化、価値観の変化に即した新しいウェルネスとして、ウェルネスの概念は変化していっていいものです。
SDGs（持続可能な開発目標）に焦点をおいた新しい開発と人と地球環境の共存が世界の中心課題となった近年、SDGsの観点からみたウェルネスとして、
国家、世界、地球規模（アウトサイド）の大上段から構えて取り組むのではなく、まずは自分の体内環境整備から始めること、人の体内環境は地球の一部でありウェルネスとは「環境の一部である内なる健康環境と外なる自然・地域・社会環境の持続可能を志向し、より健康に、美しく、人生を豊かに彩るライフスタイルを実践すること」というウェルネスとSDGsの関係性を見出しています。内なる環境（インサイド）から地域社会世界の持続可能な開発（アウトサイド）を考えるインサイド・アウト視点を持つことが自然であり実践しやすいSDGs取り組みとなる“ウェルネスSDGs”を当ウェルネス研究分野は提唱しています。
成長著しいウェルネスツーリズム
ツーリズム業界でも、世界中の名だたるホテル、特に環境への負荷軽減を追求し地域の自然や文化の保全共生を志向する事業者がこの魅力的なキーワード“ウェルネス”を新しいビジネステーマ、ビジネスチャンスと捉え、ウェルネスを前面に打ち出したメニュー開発、サービスを提供しはじめています。
成長著しいニューツーリズムのなかでもウェルネスツーリズムの伸びが顕著であることは各種調査で示され、Global Wellness Institute（GWI）の調査では、世界中で6億9,000万人の人々がウェルネスをテーマとした旅行に参加し、全世界の旅行収入の15.6％をウェルネスツーリズムが占めると報告しています（2015年統計）。
一般の観光者に比べ旅行支出額は159%と高く高付加価値型で、経済波及効果は1.5兆ドル、雇用効果は3,280万人分に相当することが試算されています（CWI, 2018）。
インサイドアウトで取り組むSDGs
「インサイドアウトSDGs」
SDGsとウェルネスとの関係性でみると、ウェルネスとは、「環境の一部である内なる体内か環境の健康の持続を図り、外なる自然環境・地域・社会との共生、持続可能を志向して輝くライフスタイルを実践すること」、「持続可能な健康、美の追求、実現」、といったまた新しい解釈もできるものです。
ここで、「インサイドアウト」と、「アウトサイドイン」の視点で整理していくと、インサイドアウトとは、自分ができることから始めるアプローチであり、自分（内；イン）から、外（アウト）に向かって問題を解決する考え方、手法として、組織論などで引用されたりします。
アウトサイド、すなわち、外からのアプローチで中心の個人を変えるのは困難だったりします。SDGsとは持続可能な開発、その目標でありスローガンともいえ、地球規模など大きな視点から、大上段のものと感じ、じぶんごとにはなかなかしにくい、実践行動に移しにくいものであったりします。インサイドアウトの視点から取り組むというのは、自分ができることから始める、しかし実は、物事を、世界を変えるのはその個人の小さな一歩から、その一歩は大きな一歩になり得るのです。
新型コロナ感染拡大は、未曽有の大災害でした。しかし、わたしたちはそこで学んだこと、気づいたこともあります。人間は地球の一部であり、世界の国々は運命共同体である。生物は地球と相互に関係し合い、生存に適した環境を維持する自己制御システムを持つといわれます。
かつてLovelock Jamesは地球はひとつの生命体、地球は生きているというガイア仮説を唱えて大反響とともに物議も醸しました。生きているはずはないのですが、しかし大きな俯瞰的視点を提供してくれました。サステナビリティ（持続可能）の起点を、自分自身、人間という地球環境の一部である小単位から考えること、わたしたちの身体の内には地球環境があり、健康とは、内部環境の整備、保全なのだともいえます。
ウェルネスSDGs
ここに、ウェルネスとは、『環境の一部である内なる健康環境と、外なる自然環境・地域・社会の持続可能を志向し人生を豊かにいろどるライフスタイルを実践すること』という、アフターコロナ時代に向けた新しいウェルネスの考え方が提起できます。
ウェルネスを志向・実践することは、SDGｓを達成するアクションそのものにつながっていきます。
自分を愛することができない人間は、他人も、世界も救えません。インサイドアウトの視点、実践は、大上段でなかなかじぶんごとにしにくいSDGsも、自分を大切にすることが始め、無理なく自然体で取り組めるものなのだといってあげられるものであります。
SDGsを達成するウェルネス研究の先進拠点
SDGsは目標であり、スローガンを掲げるだけで机上の空論に終始せぬことが肝要です。そこで、具体的な事業企画立案・アクションに向けては、世界市場がすでに形成されているウェルネス産業をベースに展開すると、観光はもとより、健康医療福祉、衣、食、住ライフスタイル分野、文化、環境、まちづくりに至るまで、1次産業、2次産業とあらゆる分野から参入可能な、多業種、多職種、異業種の連携、交流によるサービスイノベーション創出、新市場開拓の可能性が広がります。
『持続可能な健康と環境の共生、消費行動を両立する新しいウェルネス』の定義開発、実践研究を行っている琉球大学ウェルネス研究分野では、SDGs、ESG投資ニーズを踏まえ、大きく市場成長トレンドにあるウェルネス産業の実践研究、教育、共同開発を進めています。地域を第一に（地域ファースト）、多様なセクターを巻き込み、行政、企業、関係団体等との産官学地域連携で臨んでいます。
SDGsを達成するウェルネス、ウェルネスツーリズムを
企画・開発・遂行できる人材育成プログラムの開発
琉球大学ウェルネス研究分野開発総合監修、一般財団法人沖縄県環境科学センター、南城市を幹事協会に県内全域の市町村観光協会、沖縄観光コンベンションビューロー(OCVB)の協力により、「SDGsを達成するウェルネスビジネス、ウェルネスツーリズムを企画・開発・遂行できる人材育成プログラムの開発」を、沖縄を実証フィールドとして実施しています。
＊令和3年度内閣府沖縄型産業中核人材育成事業採択
＊令和3年度、令和4年度実施（沖縄県内人材限定）、令和５年度以降は県内県外広く受講生を募集予定。
安全安心価値が最上位に
～観光衛生マネジメントの必要性～
新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の感染拡大は、経済に打撃を与え、人々の日常生活や価値観を変え、移動の自由を阻み、ツーリズム産業の根幹を揺るがしています。今後、ワクチンや治療薬ができたとしても、歴史が示すように新興感染症の再来は避けられません。
アフターコロナで求められる観光地の選択基準として「安全・安心」が最上位価値に加わり、自由な移動・滞在の確保、顧客満足度にも関わる「観光衛生マネジメント」が不可欠な時代となりました。
観光衛生マネジメントとは、「観光地の経営において、衛生対策、特に感染症の未然防止や感染者発生後の円滑な対応への備えにより、旅行者、地域にとって安全、安心の維持を総合的に図る活動」と提唱されています（NPO日本ヘルスツーリズム振興機構）。
人々が安心して自由に移動・滞在できる環境を提供することは大命題であり、そのためには、感染症対策が一次的な危機管理対応や対策にせず、現場のサービス提供者に実行を任せて終わりにせず、事業者個々がガイドラインを策定、さらには地域全体の課題として常にブラッシュアップして展開していくことが求められています。
＊NPO日本ヘルスツーリズム振興機構との連携
沖縄観光の潜在的課題解決、量から質へ、
地域に根差したツーリズムへ
沖縄県は、他都道府県と比べて第３次産業の割合が高く（82.1％、平成29年度）、観光産業がリーディング産業といわれていますが、入域観光客数および観光収入は本土復帰以降大幅に増加し順調に推移してきたにも関わらず、生産性の低迷、利益の県外移転が多く、地域や県民に十分に還元されない、いわゆるザル経済の構造が指摘されています。
県民所得は全国最下位が続き、観光が沖縄経済を牽引し地域振興につながっているとは言い難い状況です。目先の観光客数を追い求めすぎた量的観光の弊害が、渋滞、騒音など環境公害や自然環境の破壊、地域住民の生活に受忍限度を超える負の影響をもたらし、オーバーツーリズムの問題が話題に挙がることも増えてきています。
新型コロナ感染拡大で人の移動が止まり危機的状況にある沖縄の観光産業ですが、インバウンドをはじめ入域観光客数の復帰は当面見込めません。コロナが収束したとしても、以前の観光客数に戻らないことが「ニューノーマル」となる時代に今から備え、従来の量的観光からの脱却、それには質の高い持続可能な観光への転換を目指した取り組みが不可欠となっています。
新型コロナ流行以前より、ありのまま「オーセンティック」（真正）を観光地に求める旅行者が増えてきています。地域が大事にしてきた資源、文化、生活、精神性に触れ、感じ、交流したいという需要は世界中で高まってきています。
成熟した観光地のあり方とは、地域資源の真正を提供する、それには島嶼の歴史、営みに根差し、自然資源の循環利用と保全に熟知した地域（資源・人・コミュニティ）と観光が直接結びつき、地場の1次産業、2次産業種とのアライアンスによるテーマ型、体験型、さらには学び型、課題解決型といった質的観光への転換を図ること、観光に携わるすべての人が、その土地の環境や文化などに与える影響に責任を持ち、より良い観光地をつくる責任ある観光「レスポンシブルツーリズム」への転換を、ポストコロナの観光のあるべき姿として注力していく必要があります。
沖縄の地域資源をウェルネス資源として
新しい高付加価値の創出を
当ウェルネス研究分野では、沖縄を実践フィールドに、観光関連事業者だけでなく島嶼地域に根差し資源の活用と保全に熟知した地域（資源・企業・人・コミュニティ）と直接結びつき、地域資源を「ウェルネス資源」という新しい価値を地域が協働で生み出していく実践研究、持続可能な開発プロジェクトを遂行しています。提供サービスの付加価値を高め、生産性の向上に寄与、地場の1次、2次産業企業とのアライアンスを促し、収益県外移転を抑制する課題解決にも通じます。
主たる観光産業（運輸、旅行、宿泊）が送客、滞在のいわば「船」の役割を果たし、その船にどのような中身（テーマ）を載せるか、それは地域の真正に根差した特別な体験（スペシャルインタレスト）を載せて地域の真正を求める人たちに提供していくことがこれからの観光のあるべき姿と考えられます。
「SDGsを達成するウェルネスビジネス、ウェルネスツーリズムを企画・開発・遂行できる人材育成プログラム開発」では、下記の習得を、観光に関わる方々のみならず、広く社会人を対象とした全15回集中講座（座学、フィールドワーク、グループワーク）で構成し、世界的成長産業ウェルネスを理解し、SDGsの達成に寄与するウェルネスツーリズムを創出、実践できる人材を養成していきます。
- 観光衛生マネジメントに関する知識
- 観光衛生マネジメントの具体的な手法および現場への適用に関する技能
- 沖縄および地域の観光の現状と課題の捉え方に関する知識・技能
- 観光の現状と課題を踏まえ、現実的かつ有効な観光資源の活用方法を見出す技能
- ウェルネスとSDGs（持続可能開発目標）の関係性に関する知識
- 地域の観光資源をウェルネス資源として捉え、SDGsの達成に寄与するウェルネスツーリズムを創出できる技能
第1回 ウェルネスツーリズム概論
第２回 ウェルネスツーリズムと安全・安⼼・衛⽣対策
第３回 ウェルネスツーリズムと安全・安⼼・衛⽣対策（2）／座学
第４回 安全・安⼼・衛⽣対策／フィールドワーク
第５回 ウェルネスツーリズムと持続可能な⾃然・環境共⽣（1）／座学
第６回 ウェルネスツーリズムと持続可能な⾃然・環境共⽣（2）／座学
第7回 持続可能な⾃然・環境共⽣／フィールドワーク
第８回 ウェルネスツーリズムと持続可能な地域・社会・歴史⽂化（1）／座学
第９回 ウェルネスツーリズムと持続可能な地域・社会・歴史⽂化（2）／座学
第10回 持続可能な地域・社会・歴史⽂化／フィールドワーク
第11回 ウェルネスツーリズムと持続可能な経済・ビジネスモデル（1）
第12回 ウェルネスツーリズムと持続可能な経済・ビジネスモデル（2）
第13回 持続可能な経済・ビジネスモデルフィールドワーク
第14回 持続可能なウェルネスツーリズム事業企画提案グループワークⅠ
第15回 持続可能なウェルネスツーリズム事業企画提案グループワークⅡ
日本初アジア初のウェルネスツーリズム研究開発に着手した琉球大学ウェルネス研究分野が総合監修、第一線で活躍する実務家、地域実践家が講師として集結し、多角的・実践的に学ぶカリキュラムが企画設計され完成しました。次年度以降は県外からも受講可能な集中講座の設計に着手、全国我が地域が有する地域資源を「ウェルネス資源」として新たな価値を生み出す視点の醸成やウェルネスツアー商品開発のポイントを修得します。
現在、本カリキュラムは、琉球大学国際地域創造学部正規科目（2単位）としての開講も計画されています。公開授業とし、他大学の学生（県内、県外、海外留学生）も受講可能となります。日本全国およびアジアに応用展開できる先進モデルとしてカリキュラムのバージョンアップ、認定制度化も進めています。
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