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SDGsを達成するウェルネス・ウェルネスツーリズム

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SDGsを達成するウェルネス・ウェルネスツーリズム

荒川 雅志
国立大学法人琉球大学国際地域創造学部
ウェルネス研究分野 教授 医学博士

SDGsとは

SDGsとは、2015年に150を超える加盟国首脳が参加した「国連持続可能な開発サミット」において採択された「持続可能な開発目標(Sustainable Development Goals)」の略で、17の目標と169のターゲットから構成された、すべての国が持続可能な開発に向けて2030年までに達成するよう取り組むべき目標です。国連に加盟するすべての国は、2030年までに、貧困や飢餓、エネルギー、気候変動、平和的社会など、持続可能な開発のための諸目標を達成すべく力を尽くすことを宣言しています(外務省HP)。

SDGsに取り組むことは結果大きなビジネスチャンスをもたらすと予測され、17の各目標の市場規模は少ないもので70兆円から大きいもので800兆円程度と試算されています(デロイトトーマツコンサルティング:下図1)。持続可能な地球規模、国、県、地域単位のSDGs取り組みから、ビジネス界においても持続可能な企業としてSDGsに関連した広範な社会課題に取り組まなければならないということが認識されつつあります。

図1. SDGs各目標の市場規模(2018、デロイトトーマツコンサルティング調べ)
https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/about-deloitte/articles/dtc/sdgs-market-size.html

SDGsとESG

SDGsは様々な取り組みの「ゴール」を示したもので、企業活動の「プロセス」に着目をしているのが「ESG」概念です。海外の先進企業では社会課題解決型ビジネスの潮流がだいぶ浸透しており、2006年に登場したESG投資と呼ばれる、環境(Environment)、社会(Social)、ガバナンス(Governance)要素が考慮された取り組み、投資額は世界的に拡大しています。ESGに優れた企業は社会の発展に貢献し、将来も持続的に成長するという考え方が普及してきています。

ウェルネスとは

先進諸国を中心に世界中で新しい価値観の人口層の拡大が注目されています。ウェルネスとは、健康を身体の側面だけでなくより広義に総合的に捉えた概念で、米国のハルバート・ダン医師が『輝くように生き生きしている状態(1961)』と提唱してから60年が経ちます。世界中の研究者らがウェルネスに追定義を重ねるなかで、社会情勢、時代によって人々のライフスタイルと価値観も変容していくなかで、今、新しいウェルネスの定義が求められています。

ウェルネスとヘルスの違いの説明をよく求められますが、マズローの欲求階層説を利用するならば、健康とは、安全と安心の欲求に属する基盤的欲求にあたるもので、一方、ウェルネスとは、より上位の欲求、「自己実現」欲求を目指すものといえます。

先進諸国の多くは治安、衛生環境、医療インフラが整い、マズローの5段階説でいう基盤欲求はすでに満たされつつあり、高次の欲求である承認の欲求、そして自己実現欲求に向かっています。心身の健康は基盤であり、その健康を基盤として豊かな人生、輝く人生が目的、ゴールでありウェルネスです。

筆者らは「身体の健康、精神の健康、環境の健康、社会的健康を基盤にして豊かな人生(生活の質:QOL)をデザインしていく生き方、自己実現」(荒川、2020)として、健康(基盤)とウェルネス(ゴール)の関係性を明確にし、多様な志向層に支持され、多様な事業者が参入できる、ウィズコロナ時代の新しい働き方、生き方、ライフスタイルに合わせた最新の定義を提唱しています(下図2)。

図2. 新しいウェルネスの定義(ヘルスとウェルネスの関係性の整理)

自己実現に向けて何かに没頭する、生き甲斐を見つけ熱中している時も輝く人生の只中でありウェルネスといえます。健康を気にする暇などないほうが、昨今の健康ブームで煽られる消費者よりもむしろ健全でしょう。人類の上位の欲求への高まりがウェルネスへの欲求を広げていく、ウェルネス市場成長の大きな背景にあると考えられます。


ウェルネスは全世代をターゲットにできる“ポジティブ”マーケット

これまでウェルネスは医療界や健康、体力づくりの分野からの研究や普及啓発が主だったのに対し、近年ではSPA産業、美容業界、飲食業界、観光業界、金融、保険、不動産に至るまであらゆる産業分野から注目が高まってきており、商品化もはじまっています。米国政府の経済顧問でもあった経済学者ポール・ゼイン・ピルツァーは、ウェルネス産業とは「前向き」なビジネスだと語ります。ヘルス(ケア)産業とは、巨大で有望な市場ですが、健康課題に敏感なシニア・高齢者層を中心顧客とした「受け身」産業であるのに対し、より健康で美しく、人生を豊かに彩るライフスタイルを目指す世界的潮流にあるウェルネスは、人種、性別、宗教、言語、国家を超えて、また全世代をターゲットにできるポジティブな概念です。

ウェルネス産業市場規模

米国の心理学者ポール・レイらによる全米15万人を対象に15年間の追跡調査の結果、「サステナビリティ(持続可能性)志向で環境と健康に配慮した消費行動を実践する新しい人口層」の台頭が明らかになり、やがて社会の主要構成員になっていくと予測しています。米国民の26%(8,500万人)、EU(欧州連合)で35%(9,000万人)存在することが推計されています。

世界ウェルネス機構(GWI)によると、ウェルネス市場はヘルスケア市場、クリーンエネルギー市場等を包含し、4兆5,000億ドル(≒477兆円)と極めて巨大となっています(2020年)。内訳では、パーソナルケア&ビューティ・アンチエイジング市場(1兆830億ドル)、ウェルネスフード(7,020億ドル)、ウェルネスツーリズム市場(6,390億ドル)、フィットネス市場(5,950億ドル)、予防医療市場(5,750億ドル)が上位を占める中、「ウェルネス不動産」市場は1,340億ドルですが、2022年には2,000億ドル(21兆円)に、年間成長率は8%と予測され、今後最も成長著しい分野と予測されています(GWI報告:下図3)。

図3. ウェルネス産業市場規模(2020年最新)

ウェルネスはSDGsに最も感度の高い人口層

理想論でなく、現代社会に必要不可欠な「経済」「消費」概念を伴いつつ、サステナビリティ(持続可能性)思考と行動実践を両立する層であり、スロー(ライフ)、エコ(環境共生)、オーガニック、ヨガやマインドフルネス、クリーンエネルギー、地産地消や環境共生のウェルネス志向層は、世界共通の持続可能な開発目標SDGsに最も感度の高い人口層であります。ビジネス、ファッション、ブランドといったライフスタイル欲求を満たすマーケティング対象にもなり、企業の社会的責任投資(SRI)やESG投資を巻き込み、ウェルネス産業は大きな成長トレンドに向かっています。

ここで、ウェルネスに取り組む際の留意点として、60年前のウェルネス定義にこだわり、医学や健康、体力づくりの分野からのウェルネス普及啓発の意識のままに現在の社会情勢、時代変化に対応せず「古いウェルネス」を引きずりだす研究者には注意しなければなりません。
時代の変化、価値観の変化に即した新しいウェルネスとして、ウェルネスの概念は変化していいと我々は考えています。
SDGsという「持続可能性」に焦点をおいた新しい開発と人と地球環境の共存が世界のトレンドとなった近年、SDGsの観点からみたウェルネスとして
▶「ウェルネスとは、より健康に、美しく、環境の一部である内なる健康環境と外なる自然環境の持続可能を志向し、人生を豊かに彩るライフスタイルを実践すること」
と提唱できます。

成長著しいウェルネスツーリズム

ツーリズム業界でも、世界中の名だたるホテル、特に環境への負荷軽減を追求し地域の自然や文化の保全共生を志向する事業者がこの魅力的なキーワード“ウェルネス”を新しいビジネステーマ、ビジネスチャンスと捉え、ウェルネスを前面に打ち出したメニュー開発、サービスを提供しはじめています。成長著しいニューツーリズムのなかでもウェルネスツーリズムの伸びが顕著であることは各種調査で示され、Global Wellness Institute(GWI)の調査では、世界中で6億9,000万人の人々がウェルネスをテーマとした旅行に参加し、全世界の旅行収入の15.6%をウェルネスツーリズムが占めると報告しています(2015年統計)。一般の観光者に比べ旅行支出額は159%と高く高付加価値型で、経済波及効果は1.5兆ドル、雇用効果は3,280万人分に相当することが試算されています(CWI, 2018)。

ウェルネス不動産、ウェルネス建築に注目

建築の評価、認証制度では、環境と人に優しい「スマートウェルネス」を競う時代に突入しており、省エネ性能や環境負荷の少ない資材の使用などを対象にした評価が主であったのに対し、利用者の心身への影響を含めた「ウェルネス建築」「ウェルネスオフィス」「ウェルネス不動産」であることが、総合的クオリティ評価、不動産価値に大きく影響するようになってきました(下表1)。ホテル業界でも、世界初のWELL認証*ホテルは日本に誕生したようです(*WELL;省エネや人々の健康とウェルネスに焦点を合わせた建築や都市に関する認証制度)。

表1. 不動産、建築分野の主たる環境認証制度

LEED ビルト・エンバイロメント(建築や都市の環境)の環境性能評価システム https://www.gbj.or.jp/leed/about_leed/
WELL 人々の健康とウェルネスに焦点を合わせたビルト・エンバイロメントの性能評価システム https://www.gbj.or.jp/well/about_well/
CASBEE 省エネルギーや環境負荷の少ない資機材の使用といった環境配慮と、室内の快適性や景観への配慮なども含めた建物の品質を総合的に評価するシステム https://www.ibec.or.jp/CASBEE/about_cas.htm
DBJ Green Building認証 環境性能に加えて、防災やコミュニティへの配慮などに基づいた不動産に関する認証制度 http://igb.jp/

SDGsを達成するウェルネス研究の先進拠点

SDGsは目標であり、スローガンを掲げるだけで机上の空論に終始せぬことが肝要です。そこで、具体的な事業企画立案・アクションに向けては、世界市場がすでに形成されているウェルネス産業をベースに展開すると、観光はもとより、健康医療福祉、衣、食、住ライフスタイル分野、文化、環境、まちづくりに至るまで、1次産業、2次産業とあらゆる分野から参入可能な、多業種、多職種、異業種の連携、交流によるサービスイノベーション創出、新市場開拓の可能性が広がります。

『持続可能な健康と環境の共生、消費行動を両立する新しいウェルネス』の定義開発および実践研究を行ってきた琉球大学ウェルネス研究分野(国際地域創造学部)では、SDGsおよびESG投資ニーズを踏まえ、大きく市場成長トレンドにあるウェルネス産業の実践研究、教育、共同開発を進めています。地域を第一に(地域ファースト)、多様なセクターを巻き込み、行政、企業、関係団体等との産官学地域連携で臨んでいます。

SDGsを達成するウェルネス・ウェルネスツーリズムを企画・開発・遂行できる人材育成プログラムの開発

琉球大学ウェルネス研究分野開発総監修、一般財団法人沖縄県環境科学センター、南城市を幹事協会に県内全域の市町村観光協会との共同により、「SDGsを達成するウェルネスビジネス、ウェルネスツーリズムを企画・開発・遂行できる人材育成プログラムの開発」を、沖縄を実証フィールドとして着手しています。

安全安心価値が最上位に~観光衛生マネジメントの必要性~

新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の感染拡大は、経済に打撃を与え、人々の日常生活や価値観を変え、移動の自由を阻み、ツーリズム産業の根幹を揺るがしています。今後、ワクチンや治療薬ができたとしても、歴史が示すように新興感染症の再来は避けられません。アフターコロナで求められる観光地の選択基準として「安全・安心」が最上位価値に加わり、自由な移動・滞在の確保、顧客満足度にも関わる「観光衛生マネジメント」が不可欠な時代となりました。観光衛生マネジメントとは、「観光地の経営において、衛生対策、特に感染症の未然防止や感染者発生後の円滑な対応への備えにより、旅行者、地域にとって安全、安心の維持を総合的に図る活動」と提唱されています(NPO日本ヘルスツーリズム振興機構)。

人々が安心して自由に移動・滞在できる環境を提供することは大命題であり、そのためには、感染症対策が一次的な危機管理対応や対策にせず、現場のサービス提供者に実行を任せて終わりにせず、事業者個々がガイドラインを策定、さらには地域全体の課題として常にブラッシュアップして展開していくことが求められています。

沖縄観光の潜在的課題

沖縄県は、他都道府県と比べて第3次産業の割合が高く(82.1%、平成29年度)、観光産業がリーディング産業といわれていますが、入域観光客数および観光収入は本土復帰以降大幅に増加し順調に推移してきたにも関わらず、生産性の低迷、利益の県外移転が多く、地域や県民に十分に還元されない、いわゆるザル経済の構造が指摘されています。県民所得は全国最下位が続き、観光が沖縄経済を牽引し地域振興につながっているとは言い難い状況です。目先の観光客数を追い求めすぎた量的観光の弊害が、渋滞、騒音など環境公害や自然環境の破壊、地域住民の生活に受忍限度を超える負の影響をもたらし、オーバーツーリズムの問題が話題に挙がることも増えてきています。

量から質へ、地域に根差したツーリズムへ

新型コロナ感染拡大で人の移動が止まり危機的状況にある沖縄の観光産業ですが、インバウンドをはじめ入域観光客数の復帰は当面見込めません。コロナが収束したとしても、以前の観光客数に戻らないことが「ニューノーマル」となる時代に今から備え、従来の量的観光からの脱却、それには質の高い持続可能な観光への転換を目指した取り組みが不可欠となっています。

新型コロナ流行以前より、ありのまま「オーセンティック」(真正)を観光地に求める旅行者が増えてきています。地域が大事にしてきた資源、文化、生活、精神性に触れ、感じ、交流したいという需要は世界中で高まってきています。成熟した観光地のあり方とは、地域資源の真正を提供する、それには島嶼の歴史、営みに根差し、自然資源の循環利用と保全に熟知した地域(資源・人・コミュニティ)と観光が直接結びつき、地場の1次産業、2次産業種とのアライアンスによるテーマ型、体験型、さらには学び型、課題解決型といった質的観光への転換を図ること、観光に携わるすべての人が、その土地の環境や文化などに与える影響に責任を持ち、より良い観光地をつくる責任ある観光「レスポンシブルツーリズム」への転換を、ポストコロナの観光のあるべき姿として注力していく必要があります。

沖縄の地域資源をウェルネス資源として新しい高付加価値の創出を

当ウェルネス研究分野では、沖縄を実践フィールドに、観光関連事業者だけでなく島嶼地域に根差し資源の活用と保全に熟知した地域(資源・企業・人・コミュニティ)と直接結びつき、地域資源を「ウェルネス資源」という新しい価値を地域が協働で生み出していく実践研究、持続可能な開発プロジェクトを遂行しています。提供サービスの付加価値を高め、生産性の向上に寄与、地場の1次、2次産業企業とのアライアンスを促し、収益県外移転を抑制する課題解決にも通じます。

主たる観光産業(運輸、旅行、宿泊)が送客、滞在のいわば「船」の役割を果たし、その船にどのような中身(テーマ)を載せるか、それは地域の真正に根差した特別な体験(スペシャルインタレスト)を載せて地域の真正を求める人たちに提供していくことがこれからの観光のあるべき姿と考えられます。

「SDGsを達成するウェルネスビジネス、ウェルネスツーリズムを企画・開発・遂行できる人材育成プログラム開発」では、

①観光衛生マネジメントに関する知識
②観光衛生マネジメントの具体的な手法および現場への適用に関する技能
③沖縄および地域の観光の現状と課題の捉え方に関する知識・技能
④観光の現状と課題を踏まえ、現実的かつ有効な観光資源の活用方法を見出す技能
⑤ウェルネスとSDGs(持続可能開発目標)の関係性に関する知識
⑥地域の観光資源をウェルネス資源として捉え、SDGsの達成に寄与するウェルネスツーリズムを創出できる技能

の習得を、観光に関わる方々のみならず、広く社会人を対象とした全15回集中講座(座学、フィールドワーク、グループワーク)で構成し、世界的成長産業ウェルネスを理解し、SDGsの達成に寄与するウェルネスツーリズムを創出、実践できる人材を養成していきます。

沖縄県外からも受講可能な集中講座として設計・開発を行うことで、沖縄来訪の目的に地域資源をウェルネス資源として新たな価値を生み出す手法、「生きた学び」を目的としたウェルネスツアー商品を開発し、日本全国およびアジアに応用できる先進モデルを目指します。本事業で創出したカリキュラムは、琉球大学国際地域創造学部正規科目(2単位)としての開講も目指しています。「公開授業」とし、他大学の学生(県内、県外、海外留学生)も受講可能な授業となります。

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